Wolters Kluwer om kompetensen bakom starkare kundrelationer

Vad krävs för att kundrelationen ska bli mer än support när något går fel? För många B2B-bolag har frågan blivit allt viktigare. När produkterna blir mer avancerade och kundernas vardag mer specialiserad räcker det sällan att vänta på nästa supportärende. Många bolag behöver komma närmare kundens arbete och förstå vad som faktiskt händer före, under och efter användningen av en lösning.

På A-hub möter vi ofta bolag som står inför just den förflyttningen. Ett exempel är vår kund Wolters Kluwer, en global leverantör av informationslösningar, programvara och tjänster inom bland annat skatt, ekonomi och juridik, som har arbetat med frågan under lång tid och nu gör förändringar för att ytterligare stärka kundrelationen.

Vi har pratat med Kristina Lagerstedt, Sverigechef och marknadschef för norra Europa, samt Peter Ståhl, säljchef för Sverige och Norge, om hur de ser på Customer Success, varför begreppet ibland behöver nyanseras och vilken kompetens som krävs för att bygga mer proaktiva och långsiktiga kundrelationer.

Från Customer Success till Customer Partnership

Customer Success är ett begrepp som blivit allt vanligare i många organisationer. Men för Peter Ståhl fångar begreppet inte alltid det viktigaste.

– I min värld riskerar Customer Success ibland att beskrivas på ett sätt som inte riktigt speglar det vi vill uppnå. Jag skulle hellre kalla det Customer Partnership, säger Peter.

För Wolters Kluwer har kundrelationen alltid varit central. Det som förändras nu är framför allt hur arbetet organiseras och hur tydligt det kopplas till hela kundresan.

– För oss handlar det mindre om att införa något nytt och mer om att bli mer systematiska i hur vi arbetar med kundresan. Det handlar om att bygga värde hos kunden och säkerställa att vi är proaktiva, fortsätter Peter.

Peter kopplar det till ett av Wolters Kluwers värdeord: Drive Customer Value. För honom verkar det framför allt handla om vardagliga beslut i kundarbetet, inte om hur värdeordet låter internt.

– Det är inte ett fint ord vi har tagit fram, utan något vi arbetar med mer eller mindre dagligen. Kunden behöver stå i centrum, och värdet måste skapas tillsammans med kunden.

Att förstå hela kundens arbetsflöde

Skillnaden blir tydlig när Peter och Kristina beskriver hur olika delar av kundarbetet tar sin utgångspunkt. Supporten spelar en viktig roll när konkreta frågor eller problem behöver lösas, medan Customer Success i högre grad handlar om att förstå helheten i vad kunden försöker uppnå.

– Support handlar ofta om att lösa ett problem när det uppstår. Customer Success handlar mer om att ligga steget före, förstå vad kunden kan behöva och se hur vi tillsammans kan skapa mer effektivitet, säger Kristina.

Peter beskriver förflyttningen med ett konkret exempel. Tidigare kunde en kund höra av sig och vilja köpa ett bokslutsprogram. Då handlade dialogen främst om att leverera just det kunden efterfrågade. I dag försöker Wolters Kluwer i stället förstå hela värdekedjan runt kundens arbete.

– Kunden kanske säger att de vill ha ett bokslutsprogram. Men då behöver vi också förstå vad som händer efter bokslutet. Hur ser värdekedjan och arbetsflödet ut? Var tappar kunden tid? Var kan vi hjälpa dem att bli mer effektiva?

Det börjar alltså i en ganska konkret fråga, men samtalet stannar inte där. När Wolters Kluwer förstår vad som händer före, under och efter bokslutet blir det lättare att se var kunden tappar tid. Ibland handlar det om digital signering, ibland om säkrare dokumentflöden och andra gånger om manuella moment som kunden har vant sig vid, men som tar mer tid än de borde.

Rollen kräver mer än relationsförmåga

När Customer Success diskuteras hamnar fokus ofta på relationen med kunden. Det är förståeligt, men i samtalet med Peter och Kristina blir det tydligt att rollen kräver mer struktur än så. Den som lyckas i rollen behöver kunna röra sig mellan flera perspektiv och förstå både kundens vardag, produkten och datan bakom användningen.

– Det handlar om att kombinera teknisk förståelse med affärsförståelse och samtidigt kunna vara lite av en spindel i nätet internt. Det är inte helt lätt att hitta den personen, säger Peter.

Kristina lyfter också att rollen inte får bli isolerad. Hos Wolters Kluwer arbetar flera delar av organisationen nära kunden: sälj, support, utbildning, ekonomi och andra funktioner. Customer Success blir därför ett sätt att samla ansvar och göra relationen tydligare. Kunden ska inte behöva känna att frågan hamnar mellan olika delar av organisationen.

– Det är inte en person som ska sitta själv vid sidan av. Det handlar snarare om någon som får ihop team och delar av organisationen. Hos oss arbetar rollen nära sälj, marknad, support och utveckling.

Här blir kompetensfrågan mer intressant. Servicekänsla behövs såklart, men samtidigt beskriver både Peter och Kristina en roll som kräver betydligt mer struktur än många kanske förknippar med kundnära arbete. Den som möter kunden behöver kunna fånga upp vad som faktiskt sägs, sortera bland signalerna och föra vidare sådant som organisationen kan agera på.

– Det är inte bara att vara trevlig och hålla kunden glad. Du måste kunna lyssna, sålla och förstå vad som faktiskt är viktigt. Vad är insikten som vi kan agera på? säger Kristina.

En av de kompetenser som Wolters Kluwer lyfter som särskilt viktig är datadrivenhet. Det kan handla om att se hur kunder använder en viss funktion, varför vissa delar av systemet inte används eller vilka mönster som finns i kundernas beteende.

Kristina fortsätter:

– Det går inte bara att ringa upp och ha ett gott snack. Du behöver vara pragmatisk, ha en strukturerad process, kunna titta på kundflödet, läsa av data och se avvikelser för att hjälpa kunden framåt. Den här typen av roller kräver en annan kompetens idag. Den är mer komplex.

Det påverkar också vad man behöver titta efter när man rekryterar. Förutom relationsförmåga kan frågor om Excel, Power BI eller CRM-data bli relevanta när man rekryterar till den här typen av roll.

Börja med syftet, inte titeln

När Peter och Kristina får frågan vilket råd de skulle ge till andra bolag som vill bygga upp en Customer Success-funktion börjar de inte i rollen, utan i syftet.

– Först måste du definiera varför du gör det. Vad är syftet? Är det någon som ska vara supportnära eller affärsnära? Vad är det vi vill uppnå med den här typen av roll eller funktion? säger Kristina.

För Wolters Kluwer handlar det om att ta avstamp i det som redan finns. Vilka kunddialoger har organisationen idag? Var finns insikterna? Vilka team behöver arbeta närmare varandra? Kristina beskriver det som något man bygger vidare på, snarare än något som placeras vid sidan av den befintliga organisationen.

– Utgå från vad som finns idag. Vad är det vi har idag? Vad tror vi att den här rollen eller funktionen kan tillföra? Därifrån bygger man vidare och sammanfogar detta, säger Kristina.

Hon återkommer också till att funktionen behöver rätt förutsättningar för att kunna göra sitt jobb. Kunddialogen är en viktig del, men mycket av insikten kan finnas redan innan samtalet med kunden börjar, bl.a i användningsdata, trender och mönster som visar var behoven finns.

– Det gäller att ha processer på plats för att ta in data och dela data. Varifrån kan den här avdelningen hämta insikter? Vad har vi som stöd för det idag? Då kan du lättare se trender och vilka kunder du kanske behöver fokusera på, säger Kristina.

Samtidigt behöver uppdraget avgränsas. När en Customer Success-roll blir tydlig i organisationen finns det ofta många som ser vad den skulle kunna bidra med. Det kan vara positivt, men det gör också prioriteringen viktig.

– Det finns så mycket man vill göra och så mycket man kan göra. Därför behöver man begränsa scopet och prioritera. Annars blir det nästan som en evighetsmaskin.

Det är kanske där en av de viktigaste lärdomarna ligger. Customer Success får inte bara bli en ny titel eller en person som förväntas bära hela kundrelationen. Funktionen behöver ett tydligt syfte, tillgång till rätt insikter och en organisation runt sig som vet vad den ska bidra med.

Peters ordval ”Customer Partnership” säger ganska mycket om hur Wolters Kluwer ser på frågan. Det handlar om att komma närmare kundens vardag och förstå vad som faktiskt hjälper dem framåt. Ibland syns det i ett supportärende, ibland i användningsdata och andra gånger i ett samtal där kunden själv sätter ord på något som skaver. För Wolters Kluwer verkar poängen vara just den: att kundrelationen behöver vara tillräckligt nära för att också bli användbar i det dagliga arbetet.